【课程背景】

　　调控下的房地产行业竞争格局，要求房地产企业必须将提升产品的能力列为头等大事。精准定位与产品策略，是所有项目成功的首要因素；做好适合企业战略的产品线规划，并通过设计管理精细化实施，是保证企业快速、规模发展的根本保障。这是房企负责人当前必须要思考的战略层面的任务，并尽快推进实施。

　　基于以上需求，2012年底，特邀来自标杆企业的两位实战专家，重磅推出《产品力提升核心要点-市场定位、产品决策、产品线规划及设计精细化管理》课程。本课程主要以万科为案例，站在决策者的角度，分析产品力提升各环节背后的商业逻辑是什么；如何以竞争思维并站在经营的角度上，科学的进行市场定位和产品定位，做出正确的产品决策；了解标杆企业在设计管理模式选择、精细化设计管理方面的做法；掌握产品线规划的前提条件、价值、实施方法及成果文件。 希望学员能通过本次三天的课程，从万科等企业的优秀做法中得到启发，结合自己企业的特点，尽快确定自己企业在产品力领域的提升方法。

　　【课程收益】

　　1、学习如何分析市场、做好项目定位，掌握行业的领先理念与工具

　　2、掌握项目定位要素、项目盈利模型、项目决策的方法

　　3、学习科学的思维逻辑及思维方法，掌握如何以竞争思维及站在运营视角上进行产品决策

　　4、掌握投资、设计、施工、后期等阶段全价值链的精细化设计管理的方法、流程与工具

　　5、学习标杆企业的产品线体系及其客户细分战略

　　6、掌握深入推动产品线的三大关键环节

　　7、了解产品线规划对营销、工程、成本的帮助

　　8、现场与老师互动交流，解决实操中的难点与重点

　　【课程对象】

　　房地产企业董事长、总经理、主管产品研发副总、项目总、设计总监、营销策划总监及相关人员

　　【师资一】

　　现任某大型房地产央企总经理，曾就职于万科近十年，在万科期间从事过设计、产品线研发、运营、战略、营销、商业地产等业务，项目地域横跨深圳、大连、北京、天津等城市，为业内难得的综合性实战专家。

　　【师资二】

　　历任大型地产公司设计负责人、副总经理、项目总经理，负责产品设计及项目统筹管理工作。曾参与万科的产品标准化推广及研究工作，对于产品创新与精细化控制、设计标准制定、管理流程再造、公司及商业项目的整体运营等工作均有丰富的实战经验。十余年设计管理实践，成功操作多个一、二线城市大型住区及高端城市综合体项目的开发。参与项目类别涉及大规模城镇住区、超五星级酒店、城市精装修豪宅、办公及商业设计、健康绿色建筑、国家级超高层建筑等各类产品的策划和全过程设计实现。

　　第一板块：市场定位与产品决策

　　【课程大纲】

　　问题探讨：

　　1、定位如何影响经营结果？

　　2、定位成果包含哪些内容？

　　3、公司做定位及决策的方法是什么？可改进的余地？

　　4、定位结果跟产品研发什么关系？

　　一、对业务价值链条的分析

　　1、业务价值链分析

　　2、价值曲线分析

　　价值曲线反应开发各阶段利润创造能力及资源投入回报关系

　　3、六大业务能力解析

　　4、十六模块解析

　　二、对定位经营角色的挖掘

　　1、经营目标

　　2、经营能力

　　3、杜邦公式

　　案例1：同一项目产品调整后ROE对比

　　案例2：同一项目采用不同方案ROE对比

　　4、销售收入实现模型

　　三、对住宅产品属性的认知

　　案例3：书报亭的盈利模式

　　案例4：产品认知差异--诺基亚与苹果

　　案例5：基于产品认知的竞争判断--中国移动的竞争对手？

　　案例6：公寓产品

　　案例7：学区房

　　案例8：住宅与集中商业盈利模式的差异看其产品属性差异

　　一、项目定位的基本要素

　　1、定位理论的核心要素

　　2、房地产行业的特殊性

　　3、房地产定位的基本要素及运用案例

　　案例9：土地属性、目标客户、市场竞争

　　案例10：产品定位调整带来的销售额巨变

　　一、客户细分的逻辑及成果

　　1、客户购房决策逻辑

　　2、影响需求的三大因素

　　3、主流客户生命周期及规律

　　4、客户房屋价值观

　　5、客户细分结果

　　6、客户需求价值曲线

　　案例：某地客户项目整体需求价值曲线

　　二、土地属性细分的逻辑及成果

　　1、土地属性

　　2、土地价值

　　3、土地分类

　　4、土地等级与开发顺序

　　5、工具--地价构成模型、土地价值分类、土地分析框架

　　案例：万科的土地属性分类

　　三、房屋产品细分的逻辑及成果

　　1、产品价值公式

　　2、产品力公式

　　3、产品需求影响因素

　　4、主流客户生命周期与产品需求

　　5、产品细分

　　四、万科的品类规划之路

　　万科的产品品类及产品线规划

　　五、市场定位的操作流程及关键点

　　1、定位案例分享

　　2、作业分析及知识点提炼

　　一、定位要素及逻辑内容回顾

　　二、常见定位问题分析及汇总

　　三、产品概念的内容及体系

　　四、产品建议的操作流程及关键点

　　五、产品决策的内容及逻辑

　　六、土地属性挖掘案例（思路）分享

　　七、产品溢价实现（思路）分享

　　运营视角的产品定位及产品决策

　　第二部分：产品线规划策略

　　【课程大纲】

　　一、产品线的背景和成因

　　1、企业的战略----房地产企业靠什么赚钱?

　　地产开发业务价值链解析；

　　2、内外因主导的商业环境激变

　　3、为什么效率决定未来

　　二、客户细分战略

　　1、单类项目如何成为符合市场价值的标准

　　--精确产品的市场价值追溯

　　2、客户、土地、产品--地产企业必须说清的三者关系

　　万科的品类、客户细分体系，华润等标杆企业的产品线、技术模块体系

　　3、客户细分的原则、方法、工作要点、规则设定

　　客户细分战略在组织内的生存基础

　　客户细分战略的目标

　　客户细分战略在产品线的实施和作用

　　三、深入推动产品线的“三大战役”

　　1、 产品线工作之一--管理衣橱，搭建产品库（线）

　　2、 产品线工作之二--管理级配，产品与成本的管控的资源库

　　3、 产品线工作之三--管理配饰，重点环节与规定动作的设置与管控

　　1)内部的管理工作标准化

　　2)外部设计资源库的管理

　　3)重点环节及规定动作设定

　　四、标准化\产品线规划，对于企业的成果展示--对营销、工程、成本的帮助

　　1、对营销的帮助

　　品牌的梳理、客层的明晰，销售培训资料--针对销售承诺问题，产品说明书,……

　　2、对工程实现的帮助

　　对工程现场的支持作用,标准化设计工程管理标准

　　3、对成本的帮助

　　钱怎么花的？集中采购支持,敏感点&风险点分析

　　研讨，分享，提问

　　第三部分：设计管理精细化及项目总角度的设计管理

　　【课程大纲】

　　一、精细化设计管理的组织保障

　　1、须对常规设计流程的再造与优化

　　-- 并行式设计管理的重要性

　　2、设计成果标准指引的巨大作用

　　3、如何对设计计划进行有效管理

　　--设计工作的计划组织保障

　　二、精细化设计的管理方法

　　1、如何做一个符合市场价值的项目

　　精确产品的市场价值追溯

　　2、材料部品的深入设计

　　三、精细化设计对营销、工程、成本的帮助

　　1、对销售的帮助

　　2、对工程实现的帮助

　　对工程现场的支持作用

　　精细化设计的工程管理标准

　　材料样板先行

　　3、对成本的帮助

　　钱是怎么花的？

　　集采的支持

　　敏感点&风险点分析

　　3、实体化辅助工具

　　如何发挥模型的巨大作用

　　4、设计是如何决定了70%成本的

　　成本、 限额设计、结构优化

　　5、施工图过程控制

　　唯一的法定设计文件的管理

　　6、工作过程的有效沟通

　　如何使你的工作更让人接受

　　7、具体案例分享

　　四、项目总角度的全价值链设计管理

　　1、房地产业务开发流程

　　A从价值活动看：

　　B设计各阶段的“主要矛盾”与“次要矛盾”

　　2、投资阶段及案例

　　3、方案设计及案例

　　4、深化与施工图设计及案例

　　5、销售阶段及销售培训案例

　　6、现场施工阶段

　　7、工程现场支持及案例

　　8、后期服务阶段

　　【课程说明】

　　【组织机构】中国房地产培训中心   房训网

　　【时间地点】2012年12月21-23日   北京（具体地点详见报道确认函）

　　【培训费用】4800元/人（含培训费、资料费、午餐费、场地费、茶歇等）会务组提供酒店代订服务，交通及食宿费用自理。

　　【报名咨询】 胡老师    手机：18226611748（24小时）  QQ：2442760608

　　【最新房地产培训课程安排】

　　最新房地产培训课程安排：http://www.hfsup.cn/training/pxdt/index.html

　　【2013年房地产培训计划】

　　2013年房地产培训计划安排（近600余门房地产专题课程，为您量身打造！）

　　（含：商业地产、营销策划、运营管理、投融资管理、项目策划、规划设计、项目管理、采购管理、成本管理、工程管理、营销策略、客户服务、财务筹划、物业管理、人力资源、中介经纪、旅游地产、养生养老地产、标杆专题、楼盘考察、房产MBA、房地产策划师等）