【课程背景】

　　如何进行市场定位？如何提升项目价值？如何准确把握客户需求？如何进行产品策划？营销部门应如何参与规划、设计、施工、销售等各个环节？

　　项目定位、产品策划是营销业务总流程中的核心环节，也是营销价值的创造过程；而营销战略的把控及营销战术的制定，也是关乎项目成败的关键因素。本课程紧紧围绕营销策划全过程，通过剖析大量万科等标杆地产企业案例，为您讲述当前市场形势下我们应该怎样提升产品竞争力、如何制定营销策略，为房地产营销部门提供新思路和新方法。

　　【课程收益】

　　1、学习万科的产品观及市场分析的逻辑与方法

　　2、学习如何有效完成项目的市场定位及其方法与工具

　　3、对比美国PULTE及中国万科的客户细分方法

　　4、解析产品价值的客户敏感点，掌握提升产品力的方法

　　5、结合案例分析，学习中国房地产营销战略思维及营销策略制定

　　【课程对象】

　　房地产企业总经理、项目总、策划总监、设计总监、营销总监及相关工作人员

　　【主讲专家】

　　多年项目操盘经历，中国房地产营销策划实战专家。曾任深圳万科地产公司销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，并曾获万科集团专业成就奖。参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾；东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲等。

　　【课程简要】

　　房地产全程营销策划（一）

　　--市场定位及产品策划

　　万科的产品观

　　市场分析的逻辑

　　房地产营销的三个步骤

　　一、如何有效完成项目的市场定位

　　1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

　　2、项目定位逻辑

　　3、《项目定位报告》的思路

　　4、土地价值分析：静态及动态土地分析

　　5、客户分析框架

　　6、市场分析框架

　　7、项目定位框架

　　8、《项目定位报告》的意义

　　二、市场定位的方法及工具

　　1、美国PULTE（帕尔迪）的市场细分；

　　2、PULTE（帕尔迪在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区案例分析；

　　3、万科的客户细分；

　　4、万科客户细分的三个维度；

　　5、万科的细分群体特征；

　　6、客户购房核心驱动要素；

　　7、土地属性分析；

　　8、快速市场定位的工具；

　　9、案例分析；

　　定位中的问题

　　1、根据竞争关系合理定位；

　　2、牛市中拔高定位的做法；

　　3、土地条件认知偏差造成的定位问题；

　　4、定位报告全案分析

　　三、产品策划

　　1、客户的产品需求分析

　　2、产品品类及产品线规划；

　　3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

　　4、产品价值的客户敏感点分析；

　　土地分析：

　　如何扬长避短的提升一块一面靠铁路、一面靠高架路、高差接近10米的地块价值；

　　规划提升产品力：

　　万科城总体规划--土地价值最大化的选择；

　　规划体现盈利模式；

　　广州中海蓝湾规划分析；

　　长沙金域蓝湾规划分析；

　　景观优先或朝向优先？-厦门金域蓝湾的规划思考

　　长沙郡原广场规划分析；

　　星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的？

　　绿城的产品规划中的“精神暗示”；

　　墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；

　　仁恒河滨城的规划理念；

　　如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析；

　　如何从市场角度进行规划中的方案对比；

　　商业规划中的价值体现；

　　商业和住宅的关系；

　　建筑风格及立面：

　　高层立面的发展趋势；

　　户型：

　　户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；

　　万科的15平方米极小户型研究；

　　园林景观：

　　园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感……，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造；

　　配  套：

　　如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；

　　节能、减排：

　　十大绿色建筑科技系统

　　精装修分析

　　--是重要而未被满足的客户需求

　　发现客户价值：

　　案例1、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；

　　案例2、翡翠绿洲-森林半岛，为住过别墅的人建的房子；

　　创造客户价值：

　　案例1、澳洲滨海大策划；

　　案例2、新西兰的大胆创意；

　　案例3、企业会所--商业和住宅的双向选择：万科松湖中心案例分享；

　　产品力分析：

　　产品力定位工具介绍；产品价值曲线分析工具介绍；产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例；

　　产品力不足的表现

　　1、配套不足带来产品性能不足；

　　2、产品力递减带来产品竞争力下降；

　　3、产品解决方案与客户需求不匹配；

　　4、单价过高带来的总价竞争力不足；

　　5、装修配置过高造成总价过高；

　　客户价值排序

　　-将钱投到客户可感知的质量上

　　竞争策略分析

　　四、建有主题和故事的房子

　　1、万科金域榕郡案例介绍；

　　2、一座豪宅是如何建成的--香港超级豪宅天玺案例分享；

　　房地产全程营销策划（二）

　　--产品的包装、传播和推广

　　一、项目包装

　　1、项目命名；

　　2、项目的形象定位及VI系统；

　　3、现场包装；

　　二、项目销售的核心问题--扩大来访量和提高转化率

　　扩大来访量和提高转化率的策略和方法：

　　1、通过行之有效的广告策略扩大来访量；

　　2、合理的媒体策略传播产品及销售信息；

　　3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的：

　　1)三级市场代理转介模式；

　　2)全民加油大行动；

　　3)精确制导武器--客户地图；

　　4)线下营销；

　　5)蓝桥花园的私房菜营销；

　　6)泉州品牌论坛营销：

　　7)东莞万科金域蓝湾以快制快；

　　8)万科清林径的“比房”行动；

　　9)棠樾的“竞墅”行动；

　　10)海南万科森林度假公园--万科亿基金+万科嫁女活动；

　　提高转化率关注的问题

　　1、客户体验管理

　　2、销售接待中心展示策略

　　3、示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略；

　　4、价格策略

　　SOHO的启示

　　如何节省营销成本；

　　万科城及其营销--推广案例全案分析

　　三、解决问题

　　1、四季花城案例、中信森林湖案例；

　　市场问题诊断的工具；

　　【课程说明】

　　【主办机构】中国房地产培训中心   房训网

　　【时间地点】2012年12月8-9日   青岛

　　【培训费用】人民币2980元/人（包含资料、培训、场地、讲师费。住宿及餐费不包，请学员自理！）

　　【报名咨询】 胡老师    手机：18226611748（24小时）  QQ：2442760608

　　【最新房地产培训课程安排】

　　最新房地产培训课程安排：http://www.hfsup.cn/training/pxdt/index.html

　　【2012年房地产培训计划】

　　2012年房地产培训计划安排（近500余门房地产专题课程，为您量身打造！）

　　（含：商业地产、营销策划、运营管理、投融资管理、项目策划、规划设计、项目管理、采购管理、成本管理、工程管理、营销策略、客户服务、财务筹划、物业管理、人力资源、中介经纪、旅游地产、养生养老地产、标杆专题、楼盘考察、房产MBA、房地产策划师等）